Ścigacz.pl

Chińska konkurencja jest ciosem, którego nikt się nie spodziewał. Przez lata światowi potentaci w dziedzinie motoryzacji traktowali Chińczyków jako tanią siłę roboczą. Ale chiński rząd miał inne plany. Czekał tylko na odpowiedni moment i właśnie ten moment nastąpił. Albo renomowanych producentów czeka drastyczna zmiana modelu działania, albo czeka ich bankructwo.

Był taki moment, że świat motoryzacji był podzielony na 4 obozy: Niemcy, Włochy, Japonię i Stany Zjednoczone. Dobrze, jeszcze Francję. Ten stan rzeczy utrwalił marketing. Tacy producenci, jak BMW, Ducati, Yamaha, czy Harley-Davidson przez wiele lat udoskonalali swoje motocykle, zdobywając ogromne doświadczenie w zakresie projektowania, składu chemicznego materiałów, a przede wszystkim gromadząc wybitne zespoły pracowników. Mając sprawdzone produkty firmy te dostały oręż, który wydawało się, że już na zawsze zapewni im hegemonię, a mianowicie marketing.

Marketing to mówienie do rynku. Przy czym rynkiem nazywamy wszystkie osoby, które mogą kupić produkt danej firmy. Jest to więc przemawianie do motocyklistów, by zachęcić ich do wydania ich ciężko zarobionych pieniędzy na ten, a nie inny produkt. Okazuje się, że pozbywaniu się pieniędzy towarzyszy duży stres. Mamy za chwilę utracić swoje ciężko zarobione pieniądze i bardzo boimy się, aby pieniądze te nie poszły na marne. Obawa wynika z niepewności, a najlepszym sposobem na ochronę przed niepewnością jest otaczanie się rzeczami, które dobrze znamy. Co więc zrobić, by motocyklista kupił dany motocykl? Otóż powiedzieć mu o tym motocyklu możliwie wiele razy. By motocykl ten był tak znajomy, jak rodzona matka, brat czy podwórko, na którym się wychowaliśmy (kiedy jeszcze wychowywaliśmy się na podwórkach, a nie internetowych chatach 😊). Czyli reklama. Im bardziej motocykl reklamowany, tym w momencie zakupu wyda się on nam mniej obcy i straszny. W komunikacji z rynkiem ważne jest też słuchanie. Czyli nie tylko przemawianie do motocyklistów, ale też słuchanie ich, a następnie takie produkowanie motocykli, by posiadały one to, czego szukają motocykliści.

Niemniej tu dochodzimy do małego problemu. Otóż podczas badań nad technikami komunikacji marketingowej okazało się, że przekaz dostatecznie często powtarzany powoduje u odbiorcy wykreowanie potrzeby, której odbiorca nie posiadał wcześniej. Czyli możemy produkować motocykle, których potrzebują motocykliści, lub wyprodukować motocykle jakiekolwiek i potem tylko dostatecznie dużo razy powtórzyć, jak bardzo są one dobre i niezastąpione, a motocykliści po pewnym czasie zaczną poszukiwać właśnie tych motocykli.

Najlepszym przykładem są BMW GS. Motocykle enduro miały być lekkie i zwinne. BMW stworzyło ciężkiego klocka, który nie nadawał się do jazdy w terenie. Jednak wmówiło motocyklistom, że głównie jeżdżą po asfalcie, więc masa nie ma znaczenia, a większy skok zawieszenia i trochę gmoli będzie dla nich dodatkowym bonusem, pozwalającym zjechać z asfaltu. Zadziałało i teraz uważamy, że na bezdrożach Kirgistanu potrzebny jest nam ciężki GS, a nie lekki i zwinny DR, który będziemy w stanie podnieść z ziemi, gdy wywrócimy się na kamieniach. Dobrze, rzeczywiście jeździmy w większości po drogach asfaltowych, ale do tego najlepsze są sportowe turystyki, jak Suzuki GSX-1000GT, więc dlaczego rekordy sprzedaży wciąż biją Adventure? Gdy Gamonie szukały najlepszego motocykla do wszystkiego, to wygrała Hayabusa. Niby szokujące, ale rzeczywiście ten motocykl najwięcej daje przy naszych typowych motocyklowych aktywnościach.

Kupiliśmy Suzuki Hayabusę 25th Anniversary. Dlaczego jest najlepsza do wszystkiego?

Dobrze, ale gdzie tu elektryki? Otóż dotychczasowi liderzy rynku motocyklowego najpierw dopracowali swoje pojazdy, a potem użyli swoich ogromnych zasobów finansowych, by kompletnie przemeblować w naszych głowach. Powiązali swoje marki i swoje modele z naszymi najbardziej podstawowymi potrzebami i emocjami. Doprowadzili do sytuacji, w które czuliśmy, że najlepsza na asfalt mieszany z szutrem jest Africa Twin, bo w razie czego ten motocykl pojedzie za nas. Jest tak dobry, że w ekstremalnych sytuacjach może potrafić nawet to!

Przyniosło to firmom ogromne zyski, a dobrobyt rozleniwia. O ile w początkach swojej działalności firmy skupiały się na produkcie, o tyle wraz z upływem lat rozrosły się działy finansowe, HR, marketingowe, a pracownicy wywalczyli sobie duże prawa i ochronę. Związki zawodowe podpisały z zarządami porozumienia, gwarantujące stałość zatrudnienia i olbrzymie odprawy, gdyby komuś z kierownictwa przyszło do głowy kogoś zwolnić. Doprowadziło to do sytuacji, że gdy w Mercedesie jest potrzeba cięcia etatów, to tworzą się listy społeczne chętnych do zwolnienia. Odprawy są tak ogromne (sięgające dziesiątków tysięcy euro), a znalezienie podobnej pracy u konkurencji tak łatwe, że bycie zwolnionym jest jak wygrana w loterii. To wszystko pociąga wzrost kosztów działalności tych firm, a co za tym idzie cen pojazdów w salonach.

Teoretycznie taki model działania jest bardzo wrażliwy na pojawienie się taniej konkurencji. Jednak renomowani producenci przez lata uświadomili nam, że ich produkty są natchnione. Powstają w laboratoriach alchemików przy dźwiękach fletów leśnych elfów. Zawierają całą magię, energię i najlepsze tradycje naszych, ojców, dziadów i pradziadków. Kupując dwa razy droższy pojazd przenosimy się do innego świata, wolnego od słabej jakości stopów metali, niedokładnie spasowanych elementów i innych upiorów, które w każdej chwili mogą wyjść z szafy i ukręcić nam głowę. Przez lata samochody i motocykle drożały, a klienci kupowali je po coraz wyższych cenach, bojąc się, że jak nie kupią Volkswagena, to ich auto zatrzyma się, gdy będą jechać na przedstawienie ich dziecka w przedszkolu. Bezpieczeństwo nie ma ceny, więc nikt nie zastanawiał się, ile powinny kosztować motocykle i czy to, że ich ceny są niejednokrotnie wyższe od cen samochodów, nie jest trochę  podejrzane.

Ten słodki sen producentów samochodów i motocykli trwałby wiecznie, gdyby nie Elon Musk z jego szalonym pomysłem samochodu, napędzanego bateriami od laptopa. Teoretycznie rozumowanie było słuszne. Kiedyś paliwa kopalne się skończą, jednak zanim się skończą, stopią się lodowce i cała Floryda znajdzie się pod wodą. Dlatego trzeba wymyślić coś, co będzie jeździło na energię ze słońca. Początkowo próbowano budować samochody zasilane panelami słonecznymi, ale były one powolne, niepraktyczne i jeździły tylko, gdy świeciło słońce. Gdy rozwinięto technologię fotowoltaiki, Musk wpadł na pomysł. Skoro energia słońca jest już w bateriach laptopów, to wystarczy włożyć te baterie do samochodów i mamy komunikację przyszłości. W ten sposób wydał wyrok na producentów motoryzacyjnych, jakich wtedy znaliśmy.

O ile wszyscy mieliśmy latami wkładane do głowy, że motoryzacja to najbardziej skomplikowana rzecz, znana współczesnemu człowiekowi, i tylko renomowani producenci potrafią robić dobre i bezpieczne pojazdy, o tyle w przypadku samochodów elektrycznych byliśmy białą, niezapisaną stroną. Tutaj swoją szansę zwęszyli inżynierowie z Chin.

W ostatnich latach Chiny stały się liderem w produkcji i rozwoju pojazdów elektrycznych (EV). Dynamiczny rozwój tego sektora ma ogromny wpływ na gospodarkę chińską, jednocześnie stwarzając poważne wyzwania dla europejskich producentów motoryzacyjnych.

Chiński rząd od wielu lat inwestuje w rozwój technologii zielonej energii, a szczególnie w sektor pojazdów elektrycznych. Polityki rządowe, takie jak subsydia, ulgi podatkowe oraz wsparcie dla badań i rozwoju, znacząco przyczyniły się do wzrostu liczby producentów EV w Chinach. Dzięki temu, Chiny stały się największym rynkiem dla pojazdów elektrycznych na świecie. Znasz to skądś? Dotąd to renomowani producenci mieli największe doświadczenie w budowaniu pojazdów. Teraz to Chiny okazały się kopalnią wiedzy na temat EV, więc tam może są też największe kompetencje w tym zakresie?

Firmy takie jak BYD, NIO, Xpeng czy Geely zaczęły dominować na rynku EV, oferując szeroką gamę modeli. Ponieważ te firmy nie miały za sobą wielu dziesięcioleci rynkowej dominacji i milionów zrobionych pieniędzy, które posłużyły rozbudowie świadczeń socjalnych dla pracowników,  przyciągały konsumentów niską ceną. Również jakość nie była niższa, niż u dotychczasowych renomowanych producentów motoryzacyjnych, bo i jedni i drudzy dopiero zaczynali przygodę z EV i tak samo mało o tym wiedzieli. Jednak chińskie innowacje technologiczne, wynikające z dużo większej motywacji, by coś osiągnąć, takie jak zaawansowane systemy baterii, autonomiczne technologie jazdy oraz szybkie ładowanie, sprawiły, że chińskie marki stawały się coraz bardziej konkurencyjne na globalnym rynku.

Czarę goryczy przeważył system gospodarczy Chiń. Mianowicie chodzi o ingerencję państwa. Chiński rząd, dysponując olbrzymimi kapitałami z eksportu wytwarzanych w tym kraju produktów, zaczął kupować złoża minerałów, używanych w technologiach stosowanych w samochodach elektrycznych.

Dodajmy do tej układanki jeszcze jeden element, chińskie montowanie. Firmy z całego świata korzystały z taniej chińskiej siły roboczej. Potem Chińczycy do tego stopnia nauczyli się produkować różne rzeczy, że zaczęli wygrywać już nie tanią siłą roboczą, która obecnie jest dużo tańsza w Pakistanie, czy Wietnamie, ale procesami przemysłowymi i know how. Chociaż tańszego pracownika możesz znaleźć w Pakistanie, to najtaniej nową fabrykę wraz z kanałami zaopatrzenia otworzysz w Chinach. Chiny produkują pojazdy najtaniej dlatego, że najlepiej się na tym znają i nauczyli ich tego uznani producenci ze starego świata w pogoni za oszczędnościami i większymi zyskami. Teraz te wszystkie grzechy zaczynają się obracać przeciwko dotychczasowym motoryzacyjnym hegemonom.

Jednym z głównych wyzwań dla europejskich producentów samochodów i motocykli jest konkurencja cenowa. Chińskie pojazdy elektryczne są często tańsze od swoich europejskich odpowiedników, co wynika z niższych kosztów produkcji i korzystniejszych warunków finansowych, oferowanych przez chiński rząd. To sprawia, że europejskie marki muszą szukać sposobów na obniżenie kosztów, aby móc konkurować cenowo. Oznacza to konieczność rezygnacji z rozbudowanej opieki socjalnej, cięcie zbędnych etatów, np. w administracji, oszczędności w dziedzinie reprezentacji i tym podobne. A to nie przyjdzie łatwo, bo pracownicy tych firm przyzwyczaili się do obecnego poziomu komfortu i nie w smak im teraz rezygnacja z prestiżowych aktywności, jak własne zespoły wyścigowe, imprezy firmowe i przestronne gabinety w drogich dzielnicach. W tym czasie chińskie firmy, wspierane przez rząd i znaczące inwestycje w badania i rozwój, szybko zdobywają technologiczną przewagę. Innowacje w zakresie baterii, systemów zarządzania energią oraz technologii autonomicznych sprawiają, że chińska konkurencja coraz bardziej odjeżdża dotychczasowym krezusom. Nie sprzedają się nawet Volkswageny, które dotąd były uznawane za coś tak nieodłącznego, jak podatki.

Unia Europejska wprowadza szereg regulacji i barier handlowych, mających na celu ochronę lokalnego przemysłu motoryzacyjnego. Choć takie działania mogą spowolnić ekspansję chińskich pojazdów na europejskim rynku, to jednak nie eliminują problemu całkowicie. Chińskie firmy starają się obejść te bariery poprzez inwestycje w lokalne fabryki i tworzenie partnerstw z europejskimi firmami. Ukrywanie się za murem jeszcze nikomu nie przyniosło korzyści, a jedynie potęgowało ostateczny upadek, który zawsze następował, jeżeli jakaś organizacja nie była w stanie dotrzymać kroku otaczającej konkurencji. Kuriozalnie ochrona własnego przemysłu motoryzacyjnego utrwala tylko jego dryfowanie ku przepaści. Gdyby firmy europejskie musiały konkurować z chińskimi jak równy z równym, to pewnie czekałyby je perturbacje, część by upadło, ale mogłyby się z tego wyłonić firmy, które potrafią nawiązać konkurencję z Chińczykami i one mogłyby tchnąć nowe życie w starych liderów świata motoryzacji.

Pojazdy elektryczne są droższe w produkcji od pojazdów spalinowych. Dlatego kontrola kosztów jest w ich przypadku podstawowym czynnikiem rynkowego sukcesu. Gdy Chińczycy rozwijają technologię, gromadzą surowce i optymalizują procesy wytwórcze, Japończycy obrażają się na elektromobilność, rozwijając technologię wodorową (z resztą słusznie), Amerykanie chowają się za regulacjami prawnymi, a Europejczycy próbują wmówić klientom, że ich dwukrotnie droższe pojazdy są bardziej prestiżowe i dopracowane. Jednocześnie klienci widzą dwukrotnie tańsze motocykle oraz samochody elektryczne z Chin i na własną rękę zaczynają kombinować, jak je kupić. Jak kiedyś Polacy w komunizmie, widząc lepsze samochody z Zachodu, na własną rękę próbowali ściągnąć je do Polski, nawet przy rażąco wyższej od krajowych produktów cenie.

Pojazdy EV są nowym rozdaniem na stole światowej konkurencji w dziedzinie motoryzacji. Wymuszają niższe koszty, inwestycje w nowe technologie oraz nowe działania w zakresie przekonywania klientów o znaczeniu marek. Potentaci motoryzacyjni, jakich znamy, są do tego całkowicie nieprzygotowani. Wciąż czerpią satysfakcjonujące zyski z dotychczasowego biznesu, mają ogromne oszczędności, by doraźnie tuszować problemy w bieżącym biznesie oraz mogą liczyć na przychylność swoich rządów, które mogą im chociaż na jakiś czas zapewnić dodatkową ochronę. Być może na początku renomowani producenci upatrywali w droższych pojazdach elektrycznych szansę na zwiększenie przychodów i zysków. Teraz jednak jest jasne, że ta rewolucja zmienia światowy układ sił w motoryzacji i chyba jedyne, co teraz mogą zrobić bogaci producenci o wysokiej reputacji, to spróbować kupić udziały w chińskim przemyśle motoryzacyjnym, bo na walkę konkurencyjną i związane z nią niedogodności, chyba nikt z dotychczasowych liderów nie jest przygotowany. Jednak na razie to Chińczycy wykupują słabnących potentatów, takich jak Volvo, Benelli, czy MG.

Sprzedaż pojazdów elektrycznych w Chinach w roku 2023:

BYD - 1 300 000

Tesla - 600 000

GAC Aion - 210 000

Wuling - 200 000

Nio  - 150 000

Sprzedaż pojazdów elektrycznych w Europie w roku 2023:

Tesla - 255 000

Volkswagen Group - 200 000

Stellantis - 150 000

Mercedes-Benz - 120 000

Hyundai-Kia - 100 000

Sprzedaż pojazdów elektrycznych na świecie w roku 2023:

BYD - 2 880 000

Tesla - 1 900 000

GAC Aion - 680 000

SAIC-GM-Wuling - 680 000

Volkswagen - 600 000