Pisaliśmy o tym wczoraj, ale tematy wymaga szerszego omówienia, bo nie możemy oprzeć się wrażeniu, że historia dzieje się na naszych oczach. BMW Motorrad ogłosiło, że kończy udział w dużych imprezach wystawienniczych, takich jak EICMA i Intermot. Skutki tej decyzji odczują motocykliści na całym świecie, a reklama i marketing w branży motocyklowej… już nigdy nie będą takie same. Ale po kolei.

Skąd tak drastyczne posunięcie? Zmianę strategii moglibyśmy odnieść do tego, co obecnie dzieje się na świecie w kontekście pandemii COVID, ale to byłoby daleko idące uproszczenie. Tak naprawdę pandemia jedynie skatalizowała proces, który był nieuchronny. BMW w komunikacie prasowym mówi wyraźnie o przestawieniu się na nowe, skuteczniejsze kanały komunikacji i po zastanowieniu się, trudno tej decyzji odmówić słuszności. COVID w sposób brutalny dla organizatorów imprez wystawienniczych udowodnił, że nowe kanały działają i że są skuteczne. Klienci nie przestali interesować się motocyklami, a przede wszystkim nie przestali ich kupować. Brak imprez targowych w ubiegłym roku przeszedł na całym świecie bez większego echa. Świat się nie zawalił, plany sprzedażowe ucierpiały nieznacznie i tylko przez ograniczenia wprowadzone w możliwości prowadzenia biznesu, ergo - metody rodem z przełomu XIX i XX wieku można odstawić do lamusa. BMW Motorrad mówi w swojej prasówce, że komunikacja z klientami będzie sprawniejsza i atrakcyjniejsza. Możemy się też domyślać, że będzie tańsza.

Co zrobią inni? Truizmem będzie stwierdzenie, że BMW jest na rynku motocyklowym liderem jeśli chodzi o prowadzenie marketingu. Kształtowanie wizerunku firmy, komunikacja z klientami, ale także budowanie społeczności wokół marki, to obszary, gdzie każdy może uczyć się od bawarskiej marki. BMW ma dzięki swojej polityce nie tylko klientów. Ma fanów, a fani nie odchodzą z byle powodu. BMW wie, że nie odejdą z powodu braku obecności firmy na targach. Dodajmy, że wycofanie się BMW Motorrad z targów będzie dla samych targów oznaczało marginalizację rangi imprezy. Wycofanie się kolejnych producentów spowodowane decyzją Niemców oznaczać będzie uruchomienie lawiny, którą trudno będzie zatrzymać. Poważni gracze motocyklowego rynku mają tego świadomość i zapewne ruszą tym samym tropem. Nie będzie to jednak efekt bezrefleksyjnego podążania za Niemcami, czy uleganie emocjom. Będzie to skutek dostrzegania nowych możliwości i otwierania się na nieznane wcześniej rozwiązania.

Przede wszystkim dzisiejsza sieć daje zupełnie nowe możliwości. Jeśli można przenieść do niej handel praktycznie każdym towarem, to można również przenieść do niej handel motocyklami. To się nie tyle wydarzy, co to już się dzieje. Niedawno pisaliśmy o tym, że Suzuki otwiera wirtualny salon i kwestią bardzo krótkiego czasu jest kiedy takie salony będzie miała każda szanująca się marka. Teraz dodajcie do tego gogle VR, kamery 360 stopni i nowoczesne IT. Już czujecie? Producenci mogą pokazać swoje produkty w detalach, na jakie dziś nie pozwala nawet oglądanie motocykla na żywo. Będziecie mogli zajrzeć do jego wnętrza i zobaczyć jak jest zbudowany w najdrobniejszym detalu. Będziecie mogliby pojechać okrążenie z Marquezem na Philip Island i odkręcić gaz na wydmach Rajdu Dakar z Toby Pricem i wszystko będzie wydawało się bardzo realne. Możliwości, jakie oferuje wirtualna przestrzeń, są dosłownie nieograniczone. 

Mniejsza rola targów oznaczała będzie większą rolę dealerów. Oczywiście w VR będziecie mogli dowiedzieć się wszystkiego na temat swojego wymarzonego motocykla i otrzymacie narzędzia do wizualizacji jego zastosowania, ale koniec końców chodzi o to, aby ten sprzęt kupić u dealera. Idealnie byłoby, gdybyście również od razu zamówili coś z katalogu wyposażenia dodatkowego i z katalogu ciuchów danego producenta. To również już się dzieje. Producenci motocykli idą w relacje z klientem poprzez imprezy realizowane przez dealerów. Jeszcze nie tak dawno przejażdżka motocyklem testowym była przywilejem zarezerwowanym tylko dla zaufanych i rokujących (przynajmniej optycznie…) klientów. Dziś dealerzy proszą się o to, abyście ich motocyklami pojeździli. Utrzymanie floty testowej mają najczęściej wpisane w swoje zadania i są rozliczani z ich wykonania. I bardzo dobrze, że tak się dzieje, szczególnie gdy produkty stają się na każdym rynku coraz bardziej porównywalne.

Nie możemy również nie wspomnieć o zaangażowaniu producentów motocykli w imprezy, zarówno sportowe, jak i adresowany dla klienta końcowego. Nieprzypadkowo Triumph wszedł mocno w Moto2, nie bez powodu BMW kultywuje swoje GS Trophy i zapewniamy, że nie ma przypadku w zaangażowaniu KTMa w MotoGP. To samo dotyczy lokalnych krajowych imprez. Rajdy, zloty, szkolenia - wszędzie tam znajdziemy poważne marki i polski rynek nie jest tutaj żadnym wyjątkiem. Jeśli zatem producenci ponoszą codzienny wysiłek docierania do swoich klientów przez sport i imprezy, jeśli zupełnie nowe możliwości czekają tuż za rogiem wirtualnej rzeczywistości, to czy rzeczywiście jest sens wykładania ogromnych pieniędzy na imprezy typu Intermot, czy EICMA? Jak widzimy BMW Motorrad już odpowiedziało sobie na to pytanie.

Koniec końców zmieni się również rola prasy motocyklowej, co zapewne będzie oznaczało dalszą marginalizację prasy drukowanej (nie da się w niej kliknąć w link, czy zobaczyć jakiekolwiek multimedia…), natomiast motocyklowa prasa internetowa stanie się narzędziem do skupiania uwagi publiczności na tym, co robią na swoich platformach producenci motocykli. Gdzieś w tym wszystkim odnaleźć się będą musieli youtouberzy, influencerzy i cała konstelacja ekspertów i fachowców, których praca w naszym odczuciu będzie stawała się coraz trudniejsza. Forpocztą tego procesu są działania Red Bulla, który produkuje tak odjechane materiały, że po prostu nie potrzebuje żadnych influencerów. Potrzebuje jedynie, aby produkcje te dotarły do właściwych osób.

No i są w tej układance jeszcze media społecznościowe. Totalna inwigilacja, której podlegają ich użytkownicy, daje korporacjom wiedzę i możliwości, o jakich nikomu nie śniło się jeszcze dekadę temu. Rzeczone BMW Motorrad może trafić z komunikatem do swoich potencjalnych odbiorców precyzyjniej, niż potrafimy sobie to wyobrazić. Może z przekazem o S1000RR trafiać bezpośrednio do tych, którzy jeżdżą na torze. Z nowymi modelami GSa Niemcy mogą wychodzić bezpośrednio do tych, którzy urlop spędzają na moto w Alpach. Reklamy skuterów będą pojawiać się tylko tym, którzy dojeżdżają codziennie do pracy przez centrum miasta. Profilowanie klientów, geolokalizacja, ocena poziomu zamożności, historia wcześniejszych działań każdego danego użytkownika social mediów, a nawet profile jego znajomych. To działa precyzyjnie, mierzalnie i tanio. Po co komu targi i prasa? W Monachium doskonale o tym wiedzą i zapewne również miało to wpływ na podjętą w tym tygodniu decyzję.

Czy to wszystko, co wyżej wymieniliśmy oznacza koniec imprez typu EICMA lub Intermot? Zapewne nie. Oczekiwać natomiast powinniśmy zmiany formatu tych imprez. Na dużych imprezach wystawienniczych najbardziej widoczne są oczywiście stoiska wielkich motocyklowych koncernów. Nowe modele rozpalają wyobraźnię motocyklistów i przyciągają uwagę mediów. Ale w zaciszach bocznych hal odbywają się spotkania producentów klocków hamulcowych, łożysk, akumulatorów, złączy elektrycznych, śrub, podkładek i wielu innych komponentów niezbędnych do produkcji motocykli. Targi tym samym będą w naszej ocenie bardziej B2B, niż B2C, bo firmy działające w branży nadal potrzebowały będą miejsca i formuły do nawiązywania kontaktów i budowania relacji.

Lawina jednak ruszyła i nie ma od tego odwrotu. Ciekawi jesteśmy jak bardzo odmieni dolinę rynku motocyklowego…