Harley-Davidson ma kłopoty. Przychody firmy spadają od pół dekady, a zyski wyparowały. Strategia wejścia na rynek motocykli elektrycznych powiodła się jedynie częściowo, a podstawowa działalność firmy nie wykazuje żadnych oznak poprawy.

Pomimo tych wszystkich wyzwań i problemów, ceny akcji Harleya-Davidsona wzrosły o 82% w ciągu ostatniego roku, a inwestorzy wydają się być optymistycznie nastawieni do zmiany sytuacji - w zasadzie strategii nowego CEO Jochen Zeitza. Są jednak powody, by sądzić, że dobre humory inwestorów nie utrzymają się długo.

Jedna rzecz jest jasna: rynek Harleya-Davidsona kurczy się wraz z osłabieniem kultury, która doprowadziła firmę do dominacji w branży. Baza klientów starzeje się, młodsi konsumenci nie są już zainteresowani wyglądem i brzmieniem Harley-Davidsonów, a rosnąca konkurencja podkrada gigantowi z Milwaukee ostatnich klientów.   

Paradoksalnie największym wyzwaniem jest to, co przez lada służyło firmie. Harley-Davidson zawsze był marką kulturową i to właśnie czyniło ją tak potężną przez dziesięciolecia. Nie chodziło tylko o motocykle - ale również o odzież, dźwięk, jaki wydawały motocykle i długie godziny jazdy po meandrujących drogach. W miarę jak coraz więcej ludzi przenosi się na rynki miejskie i szuka mniej uciążliwych środków transportu, kultura ta staje się dla wielu przestarzała.

Harley-Davidson nie był całkowicie zaskoczony zmianami w branży - dostrzegł, że rynek pojazdów elektrycznych zawitał do motocykli. Ale źle obliczył, jakiego rodzaju produktów oczekują konsumenci i gdzie jego marka może się podłączyć. Obecne produkty LiveWire są podobne do tradycyjnych motocykli, ale to nie jest kierunek, w którym podążają konsumenci.

Prawdziwe El Dorado kryje segment elektrycznych skuterów. Statista, czyli niemiecka platforma specjalizująca się w danych rynkowych i konsumenckich, szacuje że tylko w zeszłym roku na świecie sprzedanych zostało około 50 milionów elektrycznych skuterów i rowerów. Z kolei Grand View Research wskazuje, że rynek skuterów elektrycznych wzrośnie z 20 miliardów dolarów w 2020 roku do 42 miliardów dolarów w 2030 roku. To właśnie tu jest wzrost, a Harley-Davidson jest w zasadzie nieobecny w tym segmencie. Jeśli firma chce przyciągnąć młodszych klientów, skutery byłyby świetnym sposobem na rozwój biznesu i "wychowanie" przyszłego pokolenia wielbicieli marki.

Samo wejście na rynek pojazdów elektrycznych nie wystarczy - firmy muszą wytwarzać odpowiednie produkty i mieć odpowiednie, skierowane do konkretnego odbiorcy marki. Harley-Davidson nie ma ani jednego, ani drugiego, co oznacza, że traci ogromny rynek, który przecież sąsiaduje z jego produktami.

Oczywiście amerykańska firma podejmuje pewne kroki naprawcze. Harley-Davidson chce wejść w sprzedaż używanych motocykli i rozszerzyć ofertę motocykli i rowerów elektrycznych. Ale używane motocykle to tylko łatwy przychód, a niewiele nie wskazuje na to, że Harley-Davidson zbuduje znaczący segment pojazdów w rynku mniejszych produktów elektrycznych.

Przyszłość Harleya-Davidsona wygląda niepewnie. A może kultowa wciąż marka po prostu nie widzi, że świat zaczyna ją omijać?