Od czasu premiery modelu H-D Pan America, Harley Davidson kontynuuje swoją strategię o nazwie "Hardwire". Plan realizowany od od lipca ubiegłego roku zaczyna przynosić owoce. 

Za tym hasłem kryje się restrukturyzacja firmy, w wyniku której Harley-Davidson staje się może nieco szczuplejszy, ale za to sprawniejszy i gotowy sprostać wymaganiom klientów poprzez produkty z nowej generacji.

Jochen Zeitz, aktualny prezes amerykańskiego giganta, zapowiedział, że wśród celów nowej strategii jednym z najważniejszych jest zwiększenie rentowności i skupienie na zysku na akcję. Chodzi o wskaźnik EPS (ang. Earnings per Share), który pozwala ocenić prawdopodobne korzyści właścicieli akcji w przypadku dywidend, ale również wzrostu rynkowej akcji. Swoje cele Zeitz zamierza osiągnąć do 2025 roku.

I jak na razie udowadnia, że obrał właściwą drogę. Nie ma jeszcze nawet 2022 roku, a H-D odnotował wysoki zysk na akcję w drugim kwartale bieżącego roku. Zeitz ogłosił również 77 proc. wzrost przychodów, z czego 43 proc. osiągnięto na kontynencie amerykańskim.

Do tego wzrost przychodów operacyjnych w drugim kwartale o 90 milionów dolarów wynika z niższych rezerw na straty kredytowe (lub PCL), które z kolei są traktowane jako koszt w sprawozdaniach finansowych firmy.  Mówiąc prościej, Haley-Davidson ma znacznie mniej spodziewanych strat z tytułu nieściągalnych długów lub innych kredytów, które prawdopodobnie nie zostaną już spłacone lub staną się nieściągalne.

Warto jeszcze przypomnieć, że również pierwszy kwartał 2021 roku był dla H-D bardzo udany. Amerykański gigant odnotował najlepszą sprzedaż w USA od pięciu lat, znajdując nabywców na 30 983 motocykli w pierwszym kwartale, co stanowi wzrost o 30 proc. w stosunku do analogicznego okresu w roku poprzednim i aż o 79 proc. lepszy wynik w porównaniu do czwartego kwartału ubiegłego roku. 

Jednocześnie z restrukturyzacją, zmianą strategii oraz modyfikacji parku maszyn, szczególnie premierą będącego początkowo wielką niewiadomą modelu Pan America, Harley-Davidson musi zmagać się z kryzysem w USA i kłopotami w handlu z UE.

Chodzi o decyzję UE odnośnie wyższych od 1 czerwca taryfy celnych. To efekt zapomnianej już trochę wojny celnej, która rozpoczęła się trzy lata temu. W 2018 roku UE przyjęła wyższą taryfę celną na amerykańskie motocykle w odwecie za decyzję administracji Trumpa o wysokich taryfach na europejską stal i aluminium.

W wyniku nieprzemyślanych poczynań polityków, marki takie jak Harley-Davidson i Indian musiały przenieść część produkcji poza granice USA, co oczywiście później odbiło się Trumpowi czkawką, a jego wpisy na Twitterze z nawoływaniami do bojkotu motocykli Harleya-Davidsona spowodowały jeszcze większe zamieszanie, konsternację i gniew.

Ówczesny prezes firmy Matt Levatich publicznie nazwał komentarze Trumpa "niefortunnymi". Wskazał również, że firma działa w rzeczywistości biznesowej, a nie politycznej, dlatego musi podejmować pewne działania, nawet jeśli nie są one popierane przez polityków.

Wejście do Białego Domu nowego prezydenta miało uspokoić sytuację, ale jak na razie tak się nie stało. Europa jest drugim co do wielkości rynkiem zbytu Harleya po Stanach Zjednoczonych, więc problem nie jest marginalny, ale ma istotne znaczenie dla kondycji marki, jej strategii i efektów sprzedażowych.

Biorąc pod uwagę powyższe okoliczności, dobre wyniki Harleya-Davidsona rzeczywiście mogą napawać akcjonariuszy optymizmem. Klientów również, bo bezpieczne zaplecze oznacza możliwość skupienia się producent na tym, co najważniejsze — na motocyklach.